El Mundo de la venta está cambiando
28- 2003-11-21

Durante los últimos treinta años, hemos pasado de la venta centrada en el producto a la venta basada en el servicio.
Hoy, en los albores del siglo XXI, estamos comenzando un nuevo entendimiento del vender:

La venta basada en las relaciones

Hubo una época - todavía quedan algunas empresas con estas prácticas - en que cualquier tipo de venta era aceptado. Lo que bastaba era vender a cualquier precio y de cualquier manera. Sólo se miraba el corto plazo. Al vendedor se le exigía cumplir con los números y se le pagaba por hacer las cifras de ventas. Lo único importante era siempre la próxima venta.

Hoy en día muchas compañías están cambiando esa visión de vender. Se han dado cuenta que una relación de largo plazo con los clientes es mucho mas importante y estratégica que una venta ocasional. Una relación comercial de largo plazo es como una semilla que usted planta y nutre con cuidado hasta que crece y se convierte en un árbol que da frutos por muchos años. El concentrarse sólo en la venta que tiene frente a sus ojos es lo mismo que tomar las frutas de ese árbol y no hacerse cargo de su cuidado para así asegurar la siguiente cosecha. Si usted hace eso a menudo, pronto se secarán los árboles.

Cada vez más y más compañías están aprendiendo la lección. Algunas de las más importantes empresas han entrenado a sus vendedores para que trabajen con sus clientes en relaciones de largo plazo, incluso asignando personal para que trabajen a tiempo completo en las instalaciones de algunos de sus clientes y así obtener de manera directa una visión de sus necesidades y preocupaciones. Otras corporaciones han reunido gente de todas las áreas de la compañía, incluyendo técnicos y gerentes de producción, y han formado equipos de ventas que se dedican a resolver problemas específicos de los clientes en vez de simplemente orientarse a hacer una venta.

Para estos efectos, algunas corporaciones han ido eliminando el sistema de pago de comisiones a sus ejecutivos comerciales o modificando la relación porcentual fijo-variable, basándose en que este sistema no es compatible con una relación comercial de largo plazo. De esta manera se pueden concentrar en la relación y no en el frenesí constante de vender, vender y vender.

Otra consecuencia del antiguo sistema de pago y ventas es que dejaron abierta la puerta para que empresas de la competencia, de menor tamaño (boutiques), se hicieran cargo de esta anomalía y enfrentaran estos suculentos nichos con un aprecio por la relación humana personalizada y directa que, despreciando el concepto de cliente consumidor, se centraron en el cliente con nombre y apellido.

Lo que esto significa es que las compañías están adoptando un enfoque que no tiene que ver ni con el servicio ni con el producto, sino que tiene que ver con abrir espacios conversacionales que privilegien la conservación de relaciones comerciales de largo plazo.

Una relación es el espacio de contacto entre el proveedor, el cliente y el producto o servicio, que se va transformando y modelando en el tiempo, en base a confianza y ética en el actuar. Por lo tanto, una relación es un modo de comportarse, una conducta, en que el cliente es escuchado, aceptado y apoyado desde sus propias y legitimas preocupaciones

Las ventas que se concentran en el corto plazo se apoyan en el margen del negocio. Las ventas que se sustentan en una relación de largo plazo, se fundamentan en la rentabilidad de la cuenta.