El Cierre
28- 2004-03-18

Si encuestáramos a gerentes o jefes de venta, gerentes generales, comerciales, de productos o de marketing, o a cualquier ejecutivo que tenga responsabilidades en los resultados de ventas, respecto de qué es lo más importante enseñar a los vendedores para mejorar su rendimiento, seguramente dirían: “deben aprender a cerrar… los vendedores no saben cerrar”. Históricamente, los cursos y los más populares libros de ventas han puesto gran énfasis en responder a ésta demanda, dedicando una buena parte de ellos a enseñar técnicas de cierre.

Sin embargo, con dificultad los vendedores adquieren los hábitos que se les trata de enseñar y sin importar cuántos cursos se tomen y libros se lean, la queja de los gerentes sigue resonando: “…no saben cerrar.”

Por otra parte, si encuestáramos a vendedores exitosos acerca de cuál es el secreto de su éxito, encontraríamos que no son muchos los que consideran el uso de las técnicas de cierre como prioritario. Seguramente mencionarán otros aspectos, tales como: conocer las necesidades del cliente, conocer el producto y la generación de confianza mutua.

Y si les preguntáramos específicamente sobre cómo lo hacen para cerrar sus negocios, la mayoría de ellos no estarían muy seguros del cómo… “yo no cierro, es el cliente”, o “yo no hago nada especial para cerrar, llegado el momento y dadas las condiciones, las ventas se cierran solas”.

¿Qué hace entonces que se siga insistiendo en dominar las técnicas de cierre? ¿Qué tan bueno puede ser que se ponga presión sobre el cliente para que acepte comprar? ¿Es el acto de pedir la orden indispensable para que la venta se concrete?

Algunas investigaciones serias al respecto han mostrado que no es así y que el intento de cierre no siempre es bien aceptado, que los resultados de tratar de cerrar – es decir, pedir la orden, usando distintas técnicas – resulta ser muchas veces contraproducente. Las investigaciones entregaron una serie de resultados interesantes respecto de cómo influye la cantidad de intentos de cierre, la capacitación, la experiencia, etc. Pero sin duda, la conclusión más importante de las investigaciones es que el éxito de intentar el cierre depende del tipo de cliente y del valor de la venta.

Y tiene mucho sentido: No es lo mismo para un comprador cualquiera comprar una caja de CD’s vírgenes de menos de $ 5.000 (US$ 7,50-) que un buen notebook de $1.500.000 o más (US$ 2.500+). Tampoco es lo mismo comprar una caja de fósforos en un kiosco que comprar 30 camiones para la gran minería; o renovar la flota de una línea aérea. No hay mucho más por saber de una caja de fósforos antes de comprarla, su valor relativo es muy menor; da lo mismo comprarla aquí o allá. En cambio, la decisión de comprar 30 supercamiones o renovar parte importante del material de vuelo, para los próximos 10 ó 15 años, además de tratarse de muchos millones de dólares, el “cliente” frecuentemente es una comisión de evaluación muy especializada y se enfrentan instancias de decisión y procesos de compra complejos, lo que puede aplazar incluso en años la decisión de comprar: es un cliente sofisticado.

También hay que recordar que todos vendemos, que existen muchos clientes que a su vez son vendedores, y que alguna vez fueron entrenados en técnicas de venta, particularmente de cierre. Ellos identifican con facilidad cuando un vendedor está intentando cerrar, y si a criterio del cliente las cosas no están aún como para cerrar, se sienten presionados y seguramente, con toda razón, reaccionarán negativamente. Lo peor es que ese puede ser el último intento de cierre.

Los resultados de las investigaciones recomiendan ser cautelosos en presionar a los clientes con cierres, lo cual es válido puesto que no podemos aplicar con todos ellos las mismas técnicas de venta. Estas no pueden garantizarnos los mismos resultados, siempre.

Pero, por otra parte, hay que cerrar !! Si no hay cierre, no hay venta !! ¿De qué dependerá entonces el éxito o fracaso en ventas? ¿Qué tan importante es intentar cierres? ¿Qué tan seguido se debe hacer? ¿Qué tipo de cierres son los más adecuados, y en qué condiciones?

En Americaventas pensamos que la respuesta está justamente en los vendedores exitosos. Ellos, sin haberlo estudiado mucho, sin estar seguros de por qué sucede, hacen que suceda; en forma innata y natural. Y eso que comúnmente llamamos instinto del vendedor exitoso, del que nació para vender, no es otra cosa que saber relacionarse con los clientes en el particular dominio de los negocios, basados en una relación de confianza en la ética. Casi sin notarlo en su actuar, pero si en sus resultados, los vendedores exitosos han dejado las recetas de lado y han preferido actuar en el fluir de la venta, así como un buen chef ya no consulta sus recetas de cocina sino que, simplemente, cocina: y el resultado son comidas exquisitas en el fluir del cocinar.

Y como la venta ocurre entre seres humanos, de ahí nace entonces la importancia de conocer mejor al ser-humano-cliente, sus necesidades y sus emociones: sus temores, sus preferencias e inclinaciones, su historia, sus mañas, etc., como único modo de ganarse lo más preciado en ventas, su confianza. Recordar siempre que a pocos nos gusta que nos vendan algo, pero a la gran mayoría nos encanta comprar; y que la compra es, principalmente, un acto de confianza. De esta manera no es necesario presionar con múltiples intentos de cierre. Los negocios se cierran solos.